3rd Party Cookie(サードパーティクッキー)とは?仕組みと規制に伴う代替策

3rd Party Cookie(サードパーティクッキー)の利用の規制が強まっていることをご存知でしょうか。3rd Party Cookieは非常に便利で広告業界ではなくてはならないものでしたが、情報保護の観点から法規制が進んでいます。
3rd Party Cookie法規制の強化に伴い、パーソナライズされたWeb広告配信や効果測定が難しくなるなど、広告業界に影響が出ることが懸念されています。そこで、本記事では3rd Party Cookieに代わる新技術の導入や代替策、効果的なサービスなどについて解説します。
<目次>
・3rd Party Cookieとは
・3rd Party Cookie規制の背景と影響
・3rd Party Cookieの代替技術の登場と進展
・di-SCHOP®で新しいターゲティングを強化
・最後に
3rd Party Cookieとは
3rd Party Cookieとは、ユーザーが訪問したWebサイトとは異なる第三者のドメインから発行されたCookieのことを言います。
大概の場合、Webページに表示されている広告の広告主やASPなどの広告関連業者が所有するドメインであることがほとんどです。以下では、3rd Party Cookieの仕組みや活用事例などについて解説します。
3rd Party Cookieの仕組み
3rd Party Cookieは以下のような仕組みによって発行されます。
- (1)ウェブサイト訪問
- ユーザーがウェブサイトAを訪問します
- (2)情報の収集
- ウェブサイトAは、ユーザーがどんなページを見たか、どの商品に興味を持ったかなどの情報を集めています。ウェブサイトAのタグが発火して、ウェブサイトA上でのユーザーの行動履歴を広告サーバー等に送信しています
- (3)IDの発行や保存
- 広告サーバーよりウェブサイトA上のユーザーIDが送信されて、ユーザーIDがブラウザの中に小さなメモ(Cookie)として保存されます
- (4)他のウェブサイトへの移動
- その後ユーザーがウェブサイトAを離れて、別のウェブサイトBを訪問します。サイトを移動しても、ユーザーIDはユーザーのブラウザの中に残っています
- (5)広告の表示
- ウェブサイトBはユーザーIDを参照して「このユーザーはウェブサイトAの商品に興味があるかもしれない」と判断して、広告サーバーにウェブサイトAの商品広告をリクエストして、広告を表示します
1st Party Cookieも3rd Party Cookieも本質的には同じCookieです。Cookieには閲覧履歴や行動履歴、購入履歴、メールアドレス、氏名、住所などの個人情報が含まれていますが、どのドメインから発行されたかによって収集できる情報に違いが生じます。
特に第三者のドメインから発行された3rd Party Cookieでは、全てのCookieの情報を収集できるわけではなく、複数のウェブサイトを跨いでユーザーの行動を追跡し、より詳細なユーザープロファイルを構築するために主に閲覧履歴が利用されます。
ただし、日本では改正個人情報保護法に基づき、現在は「Cookieの収集およびCookieに保存された情報の第三者への提供には本人の同意を得ることが必須」となっており、Cookieの収集や使用にはユーザーの同意が必要となっています。
広告業界での活用事例
広告業界では3rd Party Cookieは様々なマーケティング手法や分析で活用されます。そしてそれらの情報から、商品の購入や資料の請求、自社サービスへの問い合わせなどにつなげます。主な活用方法としては以下があります。
- ・Web広告の効果測定
- ・アフィリエイト広告
- ・リターゲティング広告
■Web広告の効果測定
3rd Party CookieはWeb広告の表示回数やクリック数、広告経由のコンバージョン数などの効果測定に活用されています。具体的には、ユーザーにWeb広告が表示されると、広告サーバーはユーザーのブラウザに保存されている3rd Party Cookieを読み取り、「この広告がこのユーザーに表示された」という情報や、広告がクリックされた場合には、「この広告がこのユーザーにクリックされた」という情報を記録しています。
また、広告とコンバージョン(商品購入など)の関連性を紐付けることで、広告経由のコンバージョン数を測定します。コンバージョンまでに複数の広告に触れる場合は、どの広告が購入に最も貢献したかを分析するアトリビューション分析という手法を行う際にも、3rd Party Cookieに記録されているユーザーの行動経路の情報などが活用されています。
■アフィリエイト広告
3rd Party Cookieはアフィリエイト広告ではよく利用されています。ユーザーがアフィリエイト広告をクリックすると広告主のwebサイトへ誘導されます。
その際に3rd Party Cookieを利用することで、どのリンクを経由してコンバージョンに至ったかが把握できます。
■リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、過去にWebサイトを訪問したユーザーに対して、他サイトにおいてもユーザーへ広告を改めて配信する広告のことです。このように、広告を繰り返し表示させられるのも3rd Party Cookieがあればこそです。
3rd Party Cookie規制の背景と影響

3rd Party Cookieは使用するにあたって様々な問題が発生することから、Google社は3rd Party Cookieの「廃止」を検討してきました。ですがGoogle社は、2024年7月22日に3rdParty Cookieを廃止する方針の代わりに、Chrome に新しい機能を導入し、ユーザーがウェブ閲覧全体に適用される情報に基づいた選択を行い、いつでもその選択を変更できるようにすると公表しています。
出典:Google Japan Blog|ウェブ向けプライバシーサンドボックスの新しいアプローチ
以下では3rd Party Cookieの規制の背景や影響を解説します。
プライバシー規制の強化
3rd Party Cookie規制の背景にはプライバシー規制が強化されたことが挙げられます。3rd Party Cookieはユーザーの同意を得ずに様々な業者によって使用されることから、プライバシーの侵害につながるとして問題視されました。
3rd Party Cookieに関する法律は、日本に先行して海外ではすでに法整備されています。アメリカカリフォルニア州では「CCPA=カリフォルニア州消費者プライバシー法」、ヨーロッパでは「GDPR=EU一般データ保護規則」という法律で制定されおり、とりわけ日本では、2022年4月に施行された「改正個人情報保護法」がCCPAとGDPRの立ち位置にあたります。
改正個人情報保護法、改正電気通信事業法では、個人情報を取得・利用するときは本人に知らせるか、もしくはホームページ等で公表する必要がある旨が盛り込まれており、無許可で利用していた3rd Party Cookieが利用できなくなったのです。
参考: NTTコムオンライン|個人情報保護法の改正によってCookieが規制対象に
このような背景から、広告業界は3rd Party Cookie以外のやり方を見据えたマーケティング手法にシフトせざるを得なくなってしまいました。
規制の影響と課題
3rd Party Cookieの規制がもたらす広告業界への影響は大きく、それまで3rd Party Cookieに頼っていた企業はこぞってマーケティング手法の転換を余儀なくされています。
Webサイト上でのユーザーの行動は、おおむね3rd Party Cookieによって解析できていたため、広告業界及びWebマーケティング企業は「主要な解析手段を失うかもしれない」といった課題に直面しています。
3rd Party Cookieの役割は大きく、ユーザーのトラッキングやターゲティング、個人情報の記録など様々な便利機能を担っています。それら機能が使えなくなってしまうと、影響は非常に大きいものとなります。
加えて、ターゲティング広告やリターゲティング広告が機能しづらくなったり、商品購入をコンバージョンとして設定しているWebサイトは、コンバージョン及びCVR(コンバージョンレート)の計測が行いづらくなり、効果測定も困難になる可能性があるのです。
3rd Party Cookieの代替技術の登場と進展
3rd Party Cookie規制に伴い、広告業界では新たな代替技術の模索を行っています。同時に代替技術の進展も目覚ましいものがあり、APIを利用した代替策やコンテキストを活用した代替策など、着々と対策は進められています。
以下では3rd Party Cookieに代わる代替技術の紹介と解説を行います。
GoogleのTopics API
3rd Party Cookieは規制が進んでいますが、このまま各企業もただ手をこまねいて見ているわけではありません。例えばGoogleでは、3rd Party Cookie に代わる新技術としてTopics APIを開発、提供しています。
当初Googleは、FLoC=Federated Learning of Cohorts」(日本語で「コホートの連合学習」)を開発しました。しかし、FLoCはユーザーを特定できてしまう可能性が指摘されたことから、開発を停止し代わりにTopics APIの開発、Privacy SandBoxで提供を行っています。
Topics APIはプライバシーを保護しながらユーザーに関連性の高い広告を表示できるツールとなっており、広告主やパブリッシャーから提供が期待されています。Topics APIの仕組みとしては、以下となります。
- 1.Webブラウザがユーザーの閲覧履歴からトピックを推測及び決定する
- 2.決定されたトピックをWebサイトや広告パートナーと共有する
- 3.Webサイトでトピックに関連する広告を表示する
この仕組みによって3rd Party Cookieを利用しなくても、プライバシー保護された環境下において、関連性の高い広告を表示できるような仕組みも登場しています。
コンテキストターゲティングの進化
Webページの内容や文脈に沿った内容の広告を表示できるコンテキストターゲティングですが、AIの活用や機械学習によって進化しており、3rd Party Cookieに依存しないターゲティング手法として注目されています。
コンテキストターゲティングにAIを活用することで、Webページの内容や配置されているコンテンツを自動的に解析してWebページの内容に沿った広告を表示させられるのです。
例えば、料理関連のWebサイトを閲覧しているユーザーであれば自動で料理関連の広告が選択され、かつ文脈(コンテキスト)にもっとも近い内容が表示されます。
コンテキストターゲティングを利用することでこういった広告配信が可能となるため、3rd Party Cookieを使用せずとも、広告主は簡単にターゲティングを行えるようになります。
1st Partyデータ活用の重要性
3rd Party Cookieの規制が強化される一方で、1st Partyデータの重要性は高まっています。
1st Partyデータとは、自社で収集したデータのことです。第三者を経由せず直接自社でデータを収集しているため、信頼性が高くプライバシー侵害のリスクは低くなります。一方で、3rd Party Cookieは第三者の収集したデータであるため、3rd Partyデータに分類されます。
この1st Partyデータを3rd Partyデータの代替策として活用していきます。主に以下のような活用方法があります。
- ・顧客セグメンテーション
- ・パーソナライゼーション
- ・広告の最適化
■顧客セグメンテーション
収集した1st Partyデータから顧客の年齢や性別、行動履歴などを把握、分析しセグメンテーションの材料にします。こういった分析から、顧客の興味関心ごとなど潜在データが明確化してきます。
■パーソナライゼーション
パーソナライゼーションとは顧客一人ひとりに最適化した施策を行うマーケティング手法です。収集した1st Partyデータからペルソナを設定し、施策の最適化を行っていきます。
■広告の最適化
顧客分析を深めると、配信するべき広告も最適化できます。顧客ニーズを汲み取った広告の配信に役立ちます。
このように、1stPartyデータは重要ですが、自社で1stPartyデータを収集するのは大変な労力がかかります。そのため、3rd Party Cookieの規制が強化される動きの中でも、3rd Partyデータを上手に活用することが重要です。そこで、次の章では役立つサービスをご紹介します。
di-SCHOP®で新しいターゲティングを強化

3rd Party Cookieの規制が強化されている動きを踏まえた代替策としてdi-SCHOP® (ディーアイスコップ)を利用して新しいターゲティング手法として強化するのがおすすめです。以下ではdi-SCHOP®とはどのようなものかを説明し、特徴やメリットなどについて解説します。
di-SCHOP®で新しいターゲティングを強化
di-SCHOP®はドコモ・インサイトマーケティングが長期にわたって蓄積してきたおよそ1億を超えるdポイントクラブ会員が基盤となっています。この会員の中から設定したセグメントに対してアンケート型プロモーションを実施し、自社に最適な見込み顧客を掘り起こしていくのです。
こうすることで、自社の商品やサービスに理解を深めた会員が見込み顧客となります。こういったいわゆる「ホットリード=今すぐ客」を簡単に掘り起こすことができるうえ、その見込み顧客の送客も保証されています。
3rd Partyデータを利用せずとも、こういったサービスを利用することで見込み顧客を掘り起こすことが可能になります。
di-SCHOP®の特徴とメリット
di-SCHOP®ではドコモ・インサイトマーケティングが保有するdポイントクラブ会員の属性データを利用できるため、ターゲティング精度は非常に高いことがメリットと言えます。di-SCHOP®が実施するプロモーションにより非常にポテンシャルの高い顧客のデータベースが出来上がるのです。
このような特徴から、自社の商品やサービスに関して効果的なアプローチが可能となります。また、顧客データは一過性のものではなくデータベースとして蓄積されていきます。
つまり、継続利用すればするほどに顧客データは蓄積されていき、より詳細な分析や調査、そしてターゲティングができるようになるのです。これらデータを活用して広告配信などにも役立てることができます。
例えば、インプレッションはあるがコンバージョンにつながらないといった場合でも、di-SCHOP®の分析結果から理由がおのずと理解できるようになり、クリック率の改善につなげられるようになります。
アンケート型プロモーションの利点
di-SCHOP®はアンケート型プロモーションで見込み顧客を掘り起こしていきます。アンケート型プロモーションとは、ユーザーへのアンケート実施によって商品やサービスの認知拡大や訴求を行い、販促につなげるマーケティング手法です。
アンケート形式でユーザーが能動的に選択、回答するため、商品理解を深めた上でキャンペーン等の訴求を行う事ができます。
最後に
最後までご覧いただきありがとうございました。
弊社ドコモ・インサイトマーケティングは、NTTドコモの会員基盤や位置情報、インテージのリサーチ・データ分析のノウハウを融合し、顧客理解・可視化からプロモーションまでトータルで支援し、貴社の課題に合ったソリューションをご提供します。
記事内でご紹介した「di-SCHOP®」の詳細については、こちらのページをご確認ください。
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