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潜在顧客とは?顕在顧客・見込み顧客の違いとアプローチ方法

よく聞くビジネス用語に、潜在顧客や顕在顧客があります。また、見込み顧客という用語も聞きますが、それぞれどのような違いがあるのでしょうか。

本記事では、顕在顧客、見込み顧客との違いや、潜在顧客へのアプローチ方法などを詳しく解説します。



<目次>

・潜在顧客と顕在顧客、見込み顧客の違い
・潜在顧客を獲得するためのアプローチ方法
・顕在顧客を購買・成約に導くためのアプローチ方法
・di-SCHOPを活用した潜在顧客の掘り起こし
・ジオクルを活用した位置情報に基づく店舗の近くによくいる潜在顧客の掘り起こし
・まとめ

潜在顧客と顕在顧客、見込み顧客の違い

「潜在顧客」「顕在顧客」「見込み顧客」という言葉、よく耳にしますが、具体的に何が違うのか、混乱してしまう方も多いのではないでしょうか。

そもそも、「見込み顧客」とは近い将来購入の可能性がある人または企業のことをさしています。その上で、見込み顧客は、潜在顧客と顕在顧客に分けることができます。

まず、「潜在顧客」とは、自社の製品やサービスのことを認知していない、もしくは認知をしていたとしても自社の商品やサービスへの関心が薄い人または企業のことです。

一方で、「潜在顧客」から、製品やサービスに対して、関心の程度が増加した状態を「顕在顧客」と呼びます。

ここからは、「潜在顧客」「顕在顧客」の各段階について説明するとともに、さらに潜在顧客にアプローチする方法について解説します。

潜在顧客とは

一般的に人は、ある種の商品やサービスに対して、関心の低い段階からより高い段階へと変化します。

顧客になる最初の段階として顧客は「関心」を持ち、これに「興味」が加わることにより、興味関心を持つ段階となります。

このような興味や関心を持つ前の段階の「自社の製品やサービスのことを認知していない、もしくは認知をしていたとしても自社の商品やサービスへの関心が薄い人または企業のこと」を「潜在顧客」と呼称して、マーケティング活動を行うこととなります。

顕在顧客とは

 「顕在顧客」の段階では、「製品やサービスを検討する」や「購入予定」のように関心の程度が増加すると考えられています。

このように製品やサービスに対して、顧客の関心の程度が増加した状態が、顕在顧客といえる段階です。

潜在顧客にアプローチするメリット

潜在顧客にアプローチするメリットとは、どのようなものでしょうか。

潜在顧客は上記のように、製品やサービスに対しての関心の程度は低いですが、関心の程度を高めることができれば顕在顧客にすることができます。

そのため、潜在顧客にもアプローチすることができれば、それだけ自社商品やサービスの販売の機会が増えることとなります。

潜在顧客を獲得するためのアプローチ方法

次に潜在顧客を獲得するためのアプローチ方法について、解説します。

アプローチの前に、まず潜在顧客をいろいろな分析手法も駆使して特定します。特定した潜在顧客に対して、効果的な訴求方法とはなにか、さらには、潜在顧客を自社の商品やサービスに対して、より関心度が高い、顕在顧客へ引き上げる方法についても説明します。

まずは潜在顧客を特定する

まずセグメンテーションなどにより、潜在顧客を特定することが大切です。

特定方法としては、一般的にはインサイト調査、アンケート調査(ネットリサーチ)、顧客データの分析などの方法があります。

インサイト調査の手法は多岐に渡りますが、代表的なものとしてインタビュー調査があります。インタビュー調査は座談会形式、あるいは1対1でインタビューを行う定性調査手法で、調査対象者同士の会話から幅広い意見やアイデアを収集、インサイトを導きたい場合はグループインタビュー(FGI)が、一人の調査対象者の深層心理・本音に深く迫りたい場合はデプスインタビュー(DI)が適しています。

また、アンケート調査(ネットリサーチ)は、調査対象者(回答者)にインターネットを通して「アンケートサイト」にアクセスしてもらい、Web上で回答してもらう調査です。短時間で多くのデータを収集、結果を確認できるという特徴があり、有効な情報を得るためには、課題や仮説、ターゲットを整理したうえで「誰に何を聞くか」を明確に決めておくことが重要です。

顧客データ分析は、文字通り「属性情報」や「購買履歴」などの顧客のデータを分析することです。顧客データ分析の目的は、お客様に関するあらゆるデータを、マーケティングや心理学などの手法を用いて分析し、自社にとって有用な示唆を得ることにあります。

潜在顧客へ効果的な訴求を組み立てる

潜在顧客へ効果的な訴求を組み立てる方法には、コンセプト調査やジョブ調査などがあります。これらの調査結果を基に、潜在顧客のニーズや趣味趣向を把握した上で、潜在顧客に対して、どのようなメッセージを、どのように伝えていくのかを組み立てていきます。

コンセプト調査とは、コンセプトシートなどを用いて、製品・サービスのコンセプト案がターゲットに受け入れられ、どのように評価されるのかを測定する調査です。

コンセプトはマーケティング施策全体を方向づけ、ネーミングやパッケージデザイン、広告、店頭販促物などあらゆる施策を検討する際の土台ともなります。

ジョブ調査は、製品がどのような機能や性能を提供しているかではなく、製品が顧客のどのような課題をどのようなシーンで解決しているかを捉えて分析するものです。

潜在顧客とのタッチポイントを獲得する

Web広告、オウンドメディア、ダイレクトマーケティング、プレスリリースやSNSなどのオンラインによる獲得手法に加えて、展示会・セミナーなどのオフライン手法も有効です。

潜在顧客を顕在顧客に引き上げる

潜在顧客を顕在顧客に引き上げるためには、BtoC企業なら、ポイントキャンペーンなどで無料会員登録をさせるなどの方法があげられます。最近では、政府が多大な予算を用いて、マイナンバー登録を推進した例もあります。

BtoB企業なら、サイト上のホワイトペーパーやウェビナーなどが有効です。その際、どの部門が購買権限をもっているか判断してから発信するように注意しましょう。

顕在顧客を購買・成約に導くためのアプローチ方法

顕在顧客は、すでに商品やサービスに興味を持っており、購入意欲が高い状態です。そのため、潜在顧客にアプローチをして、顕在顧客に引き上げることができたら、商品やサービスの購買に向けて、しっかりとアプローチをしましょう。

顕在顧客は、他社の商品やサービスと比較検討を行なっていたり、購入の意思決定のためにより詳細な商品やサービスの情報を求めています。

そのため、顕在顧客にアプローチする際は、自社の強みや独自性が、顧客にとってどのようなメリットをもたらすのかを具体的に説明することが効果的です。

他にも、顕在顧客に対して、購入後の保証やサポート体制を詳しく説明したり、デモやサンプルなどで商品やサービスを実際に体験してもらうことで、顧客の不安を解消して、購買や成約へのハードルを下げるようなアプローチをすることも効果的です。

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>を活用した潜在顧客の掘り起こし

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>(ディーアイスコップ <インサイトアンドプロモーションパッケージ>)は株式会社ドコモ・インサイトマーケティングの提供するパッケージサービスです。

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>では、行動ログなどの大規模ドコモデータとアンケート調査回答から、高解像度に顧客と市場を可視化します。その上で、選定したターゲットと類似する生活者をドコモ会員基盤から選定、アプローチリストを作成します。

アプローチリストに対して最適な媒体でアプローチすることができ、ID単位での管理・連携により精緻に効果検証を行い、態度変容なども追跡できます。そして、これらの検証結果から勝ちパターンを導き出してPDCAサイクルに乗せるまでをパッケージ化しています。

精度の高い顧客セグメンテーション

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>では、行動ログなどの大規模ドコモデータとアンケート調査回答を活用することで、精度の高い顧客セグメンテーションを可能にします。

ドコモデータは株式会社ドコモ・インサイトマーケティングが提供するdi-PiNK DMPのデータを利用します。di-PiNK DMPは、位置情報やアプリ利用などの行動ログのほか、ドコモの会員属性情報や家族構成・余暇行動・購入前行動・ライフスタイルなどに関する多岐にわたる情報を保有しています。

アンケート調査では、自社の商品やサービスへの需要のある生活者層のほか、競合商品・サービスを利用しているがブランドコミットメントの低い生活者層などを特定します。さらに、商品やサービスカテゴリーの利用有無・頻度・利用意向や自社と競合のブランドイメージや魅力なども把握することで、顧客化やブランドスイッチに影響を及ぼす要素を洗い出します。

これらのドコモデータとアンケート調査回答を組み合わせて、最適なセグメンテーションを可能にします。

パーソナライズされた広告配信

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>では精度の高いセグメンテーションに加えて、パーソナライズされた広告配信にも対応しています。

セグメンテーションに利用したドコモデータとアンケート調査回答から、生活者の意識・態度・行動変容を促すWhat to Sayを発見してクリエイティブを開発、さらに効果的なタッチポイントを見つけ、最適なHow to Sayによるアプローチを実現します。

これらにより、精度の高いセグメントに対してパーソナライズした最適なアプローチで顧客化/ブランドスイッチを促します。

効果測定と改善

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>は広告配信をした後に効果をログ情報やアンケート調査で測定できるため、広告戦略の改善に取り組めます。

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>では、顧客理解からプロモーション、効果検証に至る工程のすべてを1ID(シングルソース)で管理します。そのため、事前に特定した生活者が、自社からのアプローチを経てどのように意識・態度・行動変容したのかを精緻に把握できます。また、それらの変容に影響を与えた要素・要因もアンケート調査や行動ログなどから理解することができます。

これらの情報から勝ちパターンを解明して、PDCAサイクルを構築することが可能です。

di-SCHOP<Insight&Promotion PKG>の詳細については、こちらのページをご確認ください。

ジオクルを活用した位置情報に基づく店舗の近くによくいる潜在顧客の掘り起こし

ジオクルは、株式会社ドコモ・インサイトマーケティングが提供するリピーターとして定着しやすい店舗周辺に「よくいる人」へアプローチすることができる位置情報マーケティングサービスです。

事前許諾を得たスマートフォンユーザーの携帯電話基地局の位置情報(ジオ)から分析したデータをもとに、対象エリアに絞ったターゲットを設定し、「よくいる人」にアプローチ(オクル)ができます。

ジオクルの特徴は、以下の通りです。

特徴補足
最大7,600万人への配信ドコモのdポイントクラブ会員のうち、最大約7,600万人(2023年3月時点)をターゲットとし、自店舗周辺にいる隠れリピーター層に対するプロモーションが可能
リピート可能性が高い消費者をターゲティング位置情報をもとに分析した「直近1カ月の店舗商圏(500m×500m単位)によくいる来訪頻度が高い消費者」をターゲティングし、プロモーションが可能

おすすめポイントは、以下です。

ジオクルを活用することで、「お店の周りによくいる人」に向けたアプローチが可能となります。チラシ等を配っていても、今日たまたまそこにいて、今後ほとんどそこに来る事のない人にもチラシを配ってしまう事もあります。そうなると販促費用の無駄遣いになってしまい、なかなか効果的な集客につながりません。

そこで、お店にくる可能性の高い人にしぼったターゲティングを行う事で、顧客になりうる人だけに絞った販促が可能となります。デジタルだからこそできる集客手段で店舗に人を呼び込みましょう。

ジオクルの詳細については、こちらのページをご確認ください。

まとめ

見込み顧客や顕在顧客、潜在顧客などの用語をよく聞きますが、それぞれどのような違いがあるのか、その定義から説明しました。

本記事で掘り下げてご紹介した潜在顧客の行動パターンや獲得するためのアプローチ方法をぜひ貴社のビジネスにも参考にもご活用ください。

最後までご覧いただきありがとうございました。

弊社ドコモ・インサイトマーケティングは、NTTドコモの会員基盤や位置情報、インテージのリサーチ・データ分析のノウハウを融合し、顧客理解・可視化からプロモーションまでトータルで支援し、貴社の課題に合ったソリューションをご提供します。

記事内でご紹介した

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